Ünlü mitoloji uzmanı Joseph Campbell “Yaratıcı Mitoloji: Tanrının Maskeleri” isimli eserinde mitolojinin temel işlevlerini; bireyin, dış dünyaya, topluma ve kendi iç dünyasına uyumunu sağlamak şeklinde açıklar. Çağımızın tam anlaşılamamış filozoflarından Heidegger’in de iddia ettiği üzere, günümüzde mitolojinin rolünü teknoloji ve medya üstlenmiş durumda. “Tüm varlıkları tahmin edilebilir nedensel ilişkiler çerçevesinde birbirine bağlamayı amaçlayan küresel projesi ile teknoloji (medya) metafiziğin en gelişmiş aşamasıdır” diyen Heidegger, teknoloji ve medyayı tümel bir akılcılık arayışı olan batı metafiziğinin son aşaması olarak görüyordu.
Eskiden mitolojinin yaptığını günümüzde medya iletişim araçları filmler, diziler ve reklamlar aracılığıyla gerçekleştiriyor. Tüketiciler hayatla ilgili anlamları medya aracılığıyla öğreniyor ve hayatın zorluklarını medyadan edindikleri kimliklerle aşıyorlar.
Çağımızın Kimlik Eğilimleri
Markaların hedef tüketicilerine ulaşmasını sağlayan kimlik öğeleri her çağın kendine özgü sosyo-ekonomik ve kültürel koşullarına bağlı olarak sürekli değişim geçirler. Örneğin Lux sabunları ilk çıktığında sıradan hayata karşı insanların hayallerine konu olan “star” kalıbını kullanırken günümüzde feminist ve özgürlükçü bakış açılarının gelişmesiyle “bağımsızlık“ (bireyleşme) kalıbını kullanmaya başlamıştır.
Nike markası da benzer bir kimlik eğiliminin içinde sayılabilir. Geçtiğimiz günlerde Nike, dans yarışması kampanyasıyla, eskiden ünlüleri kullanmasına rağmen şimdi halkın içinden sıradan “bireylerin” kahramanlığını ortaya koymaya başladı. Coca-Cola da bireyleşmeye önem veren markalardan. Coca Cola’nın global yayınlanan “Alkış” reklamındaki kahramanları hatırlayacak olursak; herkesin önünde çekinmeden çiçek taşıyabilen adam, erkeğin aramasını beklemeyip kendi arayan kız, patronundan önce çıkan genç vb. karakterler içimizden biri gibidir ve de idealize edilen bireyselleşmiş kimliklerdir. Bu şekilde insanlara seçim yapma davranışı olan özgürlük ve bireysellik kavramları sunulmaktadır. Bu gelişmeler modernizmin kitleselleştirici yönüne tepki olarak doğmuş bireyci akımların ve 1960’larden itibaren gelişen anti-kahramancı postmodern eğilimlerin birer sonucu sayılabilir.
Kısacası dış koşullar insanların yaşamlarının genelini belirlerken kişiler bu yapı içinde sosyal ve bireysel yaşamlarını dengeleyebilmek için çeşitli kimliklere ihtiyaç duyuyorlar. Bu nedenle markalar tüketicileri bu açıdan da doyurmaya çalışıyor. Disney markasını ele alacak olursak, tıpkı bir “Soytarı-Animatör” kalıbının örneği, her duruma ayak uydurabilen Tavşan (Bugs Bunny) karakterinde olduğu gibi; koşullar katı, kurumsal ve zorlayıcı olduğunda özgürlükçü hayaller ve kahramanlar önplana çıkabilmekte, koşullar çatışmalı veya uyumsuz hale geldiğinde ise toplumcu ve birleştirici hikayeler öne çıkabilmektedir[*].
Türkiye’de Durum: Coca Cola ve Cola Turka’nın birlik beraberlik söylemleri ve Futbol Gösterisi
Coca Cola’nın ramazanda yayınladığı reklamda “puzzle” temasından yola çıktığı görülüyor. Keloğlan, Hacivat-Karagöz, Nasrettin Hoca, vb. gibi eski kahramanlar bir araya getirilerek, “herkes tamamlanmadan hiç bir şeyin tadı çıkmaz” sloganıyla birliktelik duygusu vurgulanırken, güneş ve ay gibi zıtlıklar da bir araya getirilerek evrensel bütünlük kavramına vurgu yapılıyor. Cola Turka da benzer şekilde Türkiye’nin bir ucundan diğer ucuna kadar insanları bir sofrada buluşturarak birlikte yaşama kültürüne vurgu yaptı.
Ayrıca Coca Cola ve Cola Turka reklamlarında sıklıkla futbol temasının kullanıldığını görürüz. Genel anlamda medyada büyük yer kaplayan futbol gösterisinin takım uyumunu, kurallara uygun ve centilmen davranışları özendirdiğini dolayısıyla futbol sayesinde geniş kitlelerde bu davranışların özendirildiğini; futbol gösterisinin mitolojik bir işlev olarak insanlara hem ortak hareket etmeyi hem de belli kurallar dahilinde (fair play) rekabet etmeyi, ayrıca ortaya çıkan sonuçları (coşkuyu) paylaşmayı gösterdiğini söyleyebiliriz.
Bu analizlerden çıkan sonuç; Türkiye’de öncelikle siyasal toplumsal karmaşayı ortadan kaldıracak toplumsal bir bütünlüğe ihtiyaç duyulduğu, bireyselliklerin de ancak bunun ardından geldiğidir.
[*] Kültürel gelişmelere bağlı olarak katı cinsel rollerin baskısına karşı bastırılmış duyguların gerilimini azaltan saklı cinsel espriler ve toplumsal eleştiriler çeşitli öyküler içinde kimlik öğeleri şeklinde yer alarak toplum için rahatlatıcı unsurlar haline gelebilmektedir. Metin eleştirmenleri Bugs Bunny, Bart Simpson gibi çizgi film öykülerinde dahi bir çok cinsel, toplumsal kimlik rollerine rastlamaktadırlar. Örneğin alttaki makalede, diğer Disney karakterleriyle karşılaştırıldığında Bugs Bunny karakterinin daha eşcinsel bir kimlik olduğu açıklanıyor.
- The rabbit in drag: Camp and gender construction in the American animated cartoon
Abel, Sam. Journal of Popular Culture. Bowling Green: Winter 1995.Vol.29, Iss. 3; pg. 183, 20 pgs
-"I'm Bart Simpson, who the hell are you?" A study in postmodern identity (re)construction Brian L Ott. Journal of Popular Culture. Bowling Green: Aug 2003.Vol.37, Iss. 1; pg. 56
Dünyanın Bir “Ruh”u Var Mı ?
Geçmişte Anima Mundi veya Weltgeist terimleri dünyanın canlı bir varlık olarak karakterini ve anlamını karşılıyordu. Günümüzde moda, trend gibi kelimelerle yer değiştiren bu tanımlar dünyanın anlamlı bir bütün olarak algılanmasıyla ortaya çıkan imgeyi yani “çağın ruhu”nu yansıtıyor.
Bir çağın kimliğinin ne olduğu ve nereye gittiği eskiden beri insanların ilgisini çekmiştir. Çünkü pazarlamacılar başta olmak üzere, herkes yaşanılan anın hangi büyük fotoğrafın bir parçası olduğunu ve ileri veya yan adımlarda nelerle karşılaşılabileceğini merak eder. Aslında tüm bunlar gelecekte neler olacağı sorusuyla da ilintili olduğu için önemli bulunmaktadır. Eskiden bu konuda kahinler ve astrologlar çalışırken günümüzde bu işi trend analistleri ve gelecek bilimciler yapıyor.
Tarihte coğrafi keşifler, Rönesans, buhar makinesinin keşfi gibi olaylar ulus, özgürlük, verimlilik gibi değerler üreterek bulundukları çağın kitlesel ve bireysel kimliklerini oluşturmuşlardı. Günümüzde ise dijital çağ, bilgi çağı, kuantum çağı şeklindeki adlandırmalar çağımızın değerlerini göstermekte. Bu noktada dünyanın ruhunu ortaya koymaya yönelik bir araştırma yapılacak olsa, söz konusu değerleri yansıtmakta olan dünyanın görünen yüzü; medya ve iletişim alanlarının detaylı bir şekilde incelenmesi gerekirdi.
Bütünlüğe Karşı Çeşitlilik
Makro bir bakışla internet, müzik ve sinema gibi global sektörlerin ürünlerinin tüm dünyayı aynı anda ve benzer şekilde etkilediğini dolayısıyla da benzer eğilimler yarattığını düşünürüz. Fakat dünya medyasında genel eğilimlerin aksine bir çeşitlenme ve ayrışmanın giderek arttığını görüyoruz.
Chris Anderson’un Uzun Kuyruk (The Long Tail) kavramı da bunu kanıtlar niteliktedir. Uzun Kuyruk terim olarak bir satış mağazası ya da kanalının yeterince büyük olması durumunda, talebi ya da satışı az olan ürünlerin toplam satışının, çok satan bir ürününün toplam satışından daha fazla olabileceğini açıklar. Örneğin milyonlarca kişi internet kitapçısı Amazon’dan milyonlarca faklı çeşitte kitap satın alırken sayıca az satan çeşitli kitapların toplam satışı, çok satan bir ürünün satışından daha fazla olabiliyor.
Uzun Kuyruk grafiğini ilk çizen Erik Brynjolfsson, Yu (Jeffrey) Hu, ve Michael D. Smith yaptıkları araştırmada arama ve erişim maliyetleri düşürüldüğünde (web servislerinde olduğu gibi) ürün satışlarının daha çok çeşitlenip kuyruğu uzatacağını yazıyor. Anderson bu teoriye paralel olarak Uzun Kuyruk kurallarını film, müzik, kitap satışlarından verdiği örneklerle destekliyor. Örneğin internet üzerinden giderek daha fazla müzik tüketiyoruz ve Madonna gibi yıldızların albüm satışları orta sınıf müzisyenlerin toplam satışlarına göre giderek daha da azalıyor. Bu durum geçmiş yüz yılın yıldız yaratan pazarlama modellerinin giderek eriyeceği anlamına geliyor. Tower Records gibi yıldızlar üzerinden para kazanmaya yönelen şirketlerin ise iflas etmeye başladığı söyleniyor.
Günümüz piyasaları bütünlük arz eden bir görüntüden ziyade çok parçalı bir hale gelmeye başladı. Örneğin artık tek bir müzik piyasası yerine cd, tv gösterileri ve diziler, konserler, film, video oyunu, mp3, ipod, reklam, telefon vb. aygıt melodileri gibi yüzlerce mikro segmentden oluşan bir müzik piyasası oluşmuş durumda.
Tüm bunlar dünya üzerindeki kimliklerde benzeşme ve bütünleşme eğilimlerinin ya da ortak değerlerin ortaya çıkmasının yerine insanların Google, Facebook gibi çok tıklanan benzer sitelerden hareket etmekle birlikte kendi içinde birbirinden habersiz farklı binlerce gruba bölünme eğilimini ve dünyanın artık çok fazla sayıda ruhu olduğunu gösteriyor.
Geçmişte Anima Mundi veya Weltgeist terimleri dünyanın canlı bir varlık olarak karakterini ve anlamını karşılıyordu. Günümüzde moda, trend gibi kelimelerle yer değiştiren bu tanımlar dünyanın anlamlı bir bütün olarak algılanmasıyla ortaya çıkan imgeyi yani “çağın ruhu”nu yansıtıyor.
Bir çağın kimliğinin ne olduğu ve nereye gittiği eskiden beri insanların ilgisini çekmiştir. Çünkü pazarlamacılar başta olmak üzere, herkes yaşanılan anın hangi büyük fotoğrafın bir parçası olduğunu ve ileri veya yan adımlarda nelerle karşılaşılabileceğini merak eder. Aslında tüm bunlar gelecekte neler olacağı sorusuyla da ilintili olduğu için önemli bulunmaktadır. Eskiden bu konuda kahinler ve astrologlar çalışırken günümüzde bu işi trend analistleri ve gelecek bilimciler yapıyor.
Tarihte coğrafi keşifler, Rönesans, buhar makinesinin keşfi gibi olaylar ulus, özgürlük, verimlilik gibi değerler üreterek bulundukları çağın kitlesel ve bireysel kimliklerini oluşturmuşlardı. Günümüzde ise dijital çağ, bilgi çağı, kuantum çağı şeklindeki adlandırmalar çağımızın değerlerini göstermekte. Bu noktada dünyanın ruhunu ortaya koymaya yönelik bir araştırma yapılacak olsa, söz konusu değerleri yansıtmakta olan dünyanın görünen yüzü; medya ve iletişim alanlarının detaylı bir şekilde incelenmesi gerekirdi.
Bütünlüğe Karşı Çeşitlilik
Makro bir bakışla internet, müzik ve sinema gibi global sektörlerin ürünlerinin tüm dünyayı aynı anda ve benzer şekilde etkilediğini dolayısıyla da benzer eğilimler yarattığını düşünürüz. Fakat dünya medyasında genel eğilimlerin aksine bir çeşitlenme ve ayrışmanın giderek arttığını görüyoruz.
Chris Anderson’un Uzun Kuyruk (The Long Tail) kavramı da bunu kanıtlar niteliktedir. Uzun Kuyruk terim olarak bir satış mağazası ya da kanalının yeterince büyük olması durumunda, talebi ya da satışı az olan ürünlerin toplam satışının, çok satan bir ürününün toplam satışından daha fazla olabileceğini açıklar. Örneğin milyonlarca kişi internet kitapçısı Amazon’dan milyonlarca faklı çeşitte kitap satın alırken sayıca az satan çeşitli kitapların toplam satışı, çok satan bir ürünün satışından daha fazla olabiliyor.
Uzun Kuyruk grafiğini ilk çizen Erik Brynjolfsson, Yu (Jeffrey) Hu, ve Michael D. Smith yaptıkları araştırmada arama ve erişim maliyetleri düşürüldüğünde (web servislerinde olduğu gibi) ürün satışlarının daha çok çeşitlenip kuyruğu uzatacağını yazıyor. Anderson bu teoriye paralel olarak Uzun Kuyruk kurallarını film, müzik, kitap satışlarından verdiği örneklerle destekliyor. Örneğin internet üzerinden giderek daha fazla müzik tüketiyoruz ve Madonna gibi yıldızların albüm satışları orta sınıf müzisyenlerin toplam satışlarına göre giderek daha da azalıyor. Bu durum geçmiş yüz yılın yıldız yaratan pazarlama modellerinin giderek eriyeceği anlamına geliyor. Tower Records gibi yıldızlar üzerinden para kazanmaya yönelen şirketlerin ise iflas etmeye başladığı söyleniyor.
Günümüz piyasaları bütünlük arz eden bir görüntüden ziyade çok parçalı bir hale gelmeye başladı. Örneğin artık tek bir müzik piyasası yerine cd, tv gösterileri ve diziler, konserler, film, video oyunu, mp3, ipod, reklam, telefon vb. aygıt melodileri gibi yüzlerce mikro segmentden oluşan bir müzik piyasası oluşmuş durumda.
Tüm bunlar dünya üzerindeki kimliklerde benzeşme ve bütünleşme eğilimlerinin ya da ortak değerlerin ortaya çıkmasının yerine insanların Google, Facebook gibi çok tıklanan benzer sitelerden hareket etmekle birlikte kendi içinde birbirinden habersiz farklı binlerce gruba bölünme eğilimini ve dünyanın artık çok fazla sayıda ruhu olduğunu gösteriyor.
